Soft Power คืออะไร? ทำไมถึงส่งผลไปถึงพฤติกรรมของผู้คนได้ทั้งโลก

ในยุคนี้หลายคนน่าจะเริ่มคุ้นเคยกับคำว่า Soft power ที่เมื่อแปลตรงตัว คือ “อำนาจอ่อน” กันบ้างแล้ว ว่าคำๆ นี้หมายถึงการขยายอิทธิพล การเปลี่ยนแปลงความคิด การทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้อื่น โดยไม่ได้ใช้อำนาจบังคับขู่เข็ญ (Hard Power) อย่างอำนาจเศรษฐกิจ อำนาจทางการทหาร เพื่อบีบบังคับให้ประเทศต่างๆ ต้องยอมปฏิบัติตามสิ่งที่เราต้องการ

แต่ละประเทศต่างก็มีพลัง Soft Power ในแบบของตนเอง อเมริกา มี Hollywood เป็นสุดยอดของอุตสาหกรรมภาพยนตร์โลก มีเพลงและรายการต่างๆ ฝรั่งเศส มีสถานที่ท่องเที่ยว และอาหาร แต่ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ณ วันนี้ คือ Soft Power จากเกาหลีใต้ ที่ส่งอิทธิพลต่อสังคมไทยเราอย่างมาก ทั้งอาหาร มาตรฐานความสวยความงามและอุตสาหกรรมความบันเทิงของเกาหลีใต้ ที่เติบโตแซงหน้าไทยไปแบบก้าวกระโดด วงบอยแบนด์อย่าง BTS และเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง BLACKPINK ทำให้ทั่วโลกเห็นแล้วว่า Soft Power สร้างอิทธิพลได้มากขนาดไหน แม้แต่วงการภาพยนตร์ของเกาหลีใต้ ก็ก้าวสู่เวทีระดับโลก ด้วยภาพยนตร์ “Parasite ชนชั้นปรสิต”  

ด้วยเหตุนี้ ซอฟต์ พาวเวอร์ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยเพิ่มมูลค่า เศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy ที่มาจากองค์ความรู้ต่างๆ ทรัพย์สินทางปัญญาและการวิจัย ซึ่งเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม พื้นฐานทางประวัติศาสตร์การสั่งสมความรู้ของสังคม เทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อใช้ในการพัฒนาธุรกิจ การผลิตสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจหรือคุณค่าทางสังคมอย่างได้ผล

เมื่อพิจารณาบริบทของอัตลักษณ์ความเป็นไทยและวัฒนธรรมไทย ก็มีศักยภาพไม่ต่างกับอีกหลายประเทศ เนื่องจากเรามีวัฒนธรรมไทยที่หลากหลายเป็นทรัพยากรสำคัญของ ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ มากมาย ด้วยเหตุนี้จึงควรนำเสนอความเป็นไทยไปสู่สายตาชาวโลกผ่านช่องทางต่างๆ อาทิ ภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะการแสดง ผลิตภัณฑ์งานฝีมือ เทศกาล  เป็นต้น

 

ส่งพลังให้ศิลปะการต่อสู้ประจำชาติอย่าง “มวยไทย” เป็น Soft power บนเวทีโลก

“มวยไทย” หรือ “Thai Boxing” เป็นศิลปะการต่อสู้ในสนามรบเพื่อรักษาอิสรภาพและเสรีภาพของคนไทย ซึ่งตกทอดเป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่หยั่งรากลึกในประวัติศาสตร์ไทยมาอย่างยาวนาน มวยไทยมีหลัก 5 ประการ คือ ประเพณี เกียรติยศ ความเคารพ ความยุติธรรม และความเป็นเลิศ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นรากฐานที่สำคัญของมนุษยชาติ และเป็นหลักเดียวกันกับกีฬาทุกชนิดที่ถูกบรรจุในการแข่งขันมหกรรมกีฬาโอลิมปิกยึดมั่นเช่นเดียวกัน

ล่าสุดมีรายงานนายกรัฐมนตรีเกี่ยวกับแนวทางและข้อเสนอแนะถึงแผนในการขับเคลื่อนมวยไทย เพื่อให้มีการสร้างมูลค่า สร้างงาน และสร้างรายได้ให้กับคนไทยในประเทศ และเพื่อพัฒนาศิลปะมวยไทยซึ่งเป็นศิลปะการต่อสู้ประจำชาติไทยไปสู่ระดับสากล โดยการสร้างแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมกิจกรรมที่เกี่ยวกับมวยไทยไว้ทั้งหมด

เช่น เรื่องของการเรียนการสอนมวยไทย การฝึกและแข่งขันมวยไทย ตำรามวยไทย และอุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับมวยไทย ตลอดจนการใช้ศิลปะมวยไทยในการสร้างสุขภาพที่ดีในการออกกำลังกายให้กับผู้สูงอายุด้วย โดยเป็นการประสานความร่วมมือของทุกหน่วยงานและกระทรวงต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กระทรวงวัฒนธรรม กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงการต่างประเทศ กระทรวงแรงงาน กระทรวงสาธารณสุข และกระทรวงศึกษาธิการ เป็นต้น

พร้อมเสนอให้มีการเรียนการสอนมวยไทยในเด็กทุกโรงเรียน รวมทั้งยังได้เสนอแนวทางให้มีการจัดเทศกาลมวยไทย เพื่อแสดงศักยภาพศิลปะการต่อสู้เพื่อสร้างมูลค่าของวัฒนธรรมไทยให้มีค่ามากยิ่งขึ้น ที่สำคัญคือจะสามารถกระตุ้นเศรษฐกิจ สร้างรายได้ให้กับประเทศอีกด้วย

ดันผ้าไทยไปสู่รันเวย์แฟชั่นโลก

ปัจจุบันมีการนำผ้าไหมไปสร้างสรรค์ผลงาน ตั้งแต่ผ้าไหมที่สวมใส่ เสื้อผ้า งานตกแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ เป็นสินค้า OTOP และสินค้าส่งออกยอดนิยม ซึ่งแพร่หลายทั้งในและต่างประเทศ โดยนำผ้าไหมมาออกแบบให้ดูทันสมัย ประยุกต์ปรับเปลี่ยนตามแฟชั่น นอกจากจะเป็นการเผยแพร่เอกลักษณ์ความเป็นไทยที่ถ่ายทอดออกมาเป็นเนื้อผ้าแล้ว ยังเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ และมีส่วนช่วยเพิ่มรายได้ให้แก่เกษตรกรผู้เลี้ยงไหม ซึ่งเกษตรกรและผู้ประกอบการที่ผลิตผ้าไหม จะต้องติดตามความต้องการของตลาด และพัฒนาสินค้าผ้าไหมให้ตรงตามความต้องการ ก็จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น และมีรายได้เพิ่มขึ้น

โดยตัวอย่างผ้าไหมที่ตลาดมีความต้องการ เช่น ผ้าผืนไหมย้อมสีธรรมชาติ อย่างผ้าผืนไหมทอลายดอกหมากย้อมสีธรรมชาติ อำเภอศีขรภูมิ จังหวัดสุรินทร์ ซึ่งปัจจุบันทำการย้อมเส้นใยสีธรรมชาติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไม่ใช้สารเคมี ช่วยเพิ่มมูลค่ากับให้กับงานฝีมือ เนื้อไหมนุ่มเนียน เบา เย็นสบาย แต่อุ่นเมื่ออยู่ในที่เย็น

ส่วน ชุดผ้าไหม ก็มีการนำผ้าไหมมาทำชุดใส่ทั้งออกงานและสวมใส่ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้นและใส่ได้ทุกวัย ไหนจะมีหน้ากากผ้าไหม ที่สามารถป้องกันฝุ่นละอองและเชื้อโรค และช่วยเสริมความสวยงาม ความหรูหราที่สอดแทรกไปกับความทันสมัย และผ้าไหมกับงานตกแต่งบ้าน เช่น ผนังวอลเปเปอร์ ผ้าม่าน เป็นต้น

สำหรับ การส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพของผ้าไหมไทย สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) เคยให้คำแนะนำว่าหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะต้องเร่งส่งเสริมองค์ความรู้เทคโนโลยีและการเลี้ยงไหมให้ได้มาตรฐานครบวงจร แก่เกษตรกรให้ตรงตามความต้องการของตลาด เพื่อส่งไปแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์เพิ่มมูลค่าให้แก่เส้นไหม

และจะต้องเพิ่มช่องทางการประชาสัมพันธ์และการตลาดให้แก่ผู้ประกอบการ เพื่อเผยแพร่ให้ผู้บริโภคทราบช่องทางการซื้อขายผ้าไหมหรือผลิตภัณฑ์ รวมทั้งต้องช่วยสร้างการเล่าเรื่องที่มาของเส้นไหมจนถึงออกมาเป็นผ้าผืน เพื่อให้ผู้ซื้อทั้งในและต่างประเทศทราบถึงกระบวนการต่างๆ ในความพยายามของเกษตรกรตลอดการผลิตจนถึงออกมาเป็นผ้าผืนและผลิตภัณฑ์มากขึ้นด้วย

ความพยายามส่งอาหารไทยให้ไปครัวโลก

ด้วยความโดดเด่นของอาหารไทยที่มีความเป็นเอกลักษณ์ โดยเฉพาะรสชาติอาหารไทยที่ได้รับความนิยมจากชาวต่างชาติเสมอมา โดยหนึ่งในข้อได้เปรียบของอาหารไทย คือ ด้วยภูมิศาสตร์ของบ้านเราที่ทำให้มีวัตถุดิบคุณภาพดีที่มีความหลากหลาย นอกจากเมนูอาหารที่โด่งดังแล้ว วัตถุดิบต่างๆ ยังส่งออกทำให้เพิ่มมูลค่าวัตถุดิบในอาหารไทยได้เป็นอย่างดี

เพราะอาหารไทยเป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่สำคัญของชาติ จากหลักฐานพบว่า อาหารไทยมีการพัฒนาตั้งแต่ในสมัยก่อนประวัติศาสตร์เรื่อยมาจนถึงปัจจุบันอาหารไทยมีความโดดเด่นทั้งในเรื่องของรสชาติ คุณค่าทางโภชนาการ ตลอดจนการตกแต่งที่งดงามเป็นเอกลักษณ์ สามารถแบ่งอาหารไทยออกได้เป็น 2 ประเภทคือ อาหารคาว และอาหารหวาน

จากสถานการณ์ในปัจจุบันพบว่าอาหารไทยกำลังตกอยู่ในช่วงวิกฤต ได้แก่ การผสมผสานของวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว วิกฤตการณ์อาหารขาดแคลน พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทยของคนไทยที่ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนจากสังคมเกษตรมาเป็นสังคมเมือง ส่งผลให้คนไทยมีวิถีชีวิตต้องเร่งรีบมากขึ้น ทำให้ต้องการอาหารที่ทำง่าย รวดเร็ว และสะดวก ซึ่งขัดกับวิถีของอาหารไทยที่มีขั้นตอนการทำที่พิถีพิถัน ใช้เวลานาน

ล่าสุด มีผลการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทยที่สอดคล้องกันว่าการบริโภคอาหารไทยมีน้อยลงกว่าในอดีต และอาหารไทยที่คนไทยรับประทานส่วนใหญในชีวิตประจำวันมักเป็นประเภทอาหารจานเดียวที่มีคุณค่าทางอาหารน้อยกว่าในอดีตด้วย

ด้วยเหตุนี้ การผลักดันให้ “อาหารไทย” เป็นหนึ่งใน ซอฟต์ พาวเวอร์ อันทรงพลังของไทย อาจเป็นหนึ่งในทางออกที่จะสื่อสารเอกลักษณ์ที่แท้จริงของอาหารไทย ช่วยอนุรักษ์อาหารไทยหลากหลายเมนูให้กลับมาสู่ร่องรอยที่ควรจะเป็นได้

หนึ่งในความพยายามที่น่าชื่นชม คือ โครงการของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ในการจัดตั้งศูนย์รสชาติอาหารไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์และมาตรฐานของรสชาติอาหารไทยให้ได้คุณภาพ ภายใต้แนวคิด “อาหารไทยไม่ว่าครัวไหนก็ต้องมีรสชาติไทยเดียวกัน” เป็นต้น

ดังนั้นหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรให้ความสำคัญ และสนับสนุนการเผยแพร่เกี่ยวกับอาหารไทยในมิติต่างๆ ร่วมทั้งส่งเสริมให้มีการประสานงานและร่วมมือกันในทุกระดับหน่วยงาน ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน โดยยกระดับมาตรฐาน และแก้ปัญหาด้านอาหารไทยได้ในอนาคต จึงน่าจะถึงเวลาแล้วที่เราทุกคนในฐานะเจ้าของมรดกทางวัฒนธรรมนี้จะช่วยกันฟื้นฟู และรักษาวัฒนธรรมอาหารไทยให้อยู่คู่กับชาติไทยตลอดไป

สานต่อความหวัง ส่งออกภาพยนตร์ไทย ไปเวทีโลกให้ได้

ที่ผ่านมา มีความพยายามจากผู้สร้างภาพยนตร์ไทยมากมาย ที่จะยกระดับมาตรฐานหนังไทยให้เป็นที่ยอมรับในเวทีโลก แต่มีหลากหลายมุมมองที่ชี้ว่าเส้นทางการเดินสู่ความสำเร็จในภารกิจนี้ ยังต้องใช้เวลา ซึ่งมีหนึ่งมุมมองที่น่าสนใจเคยแชร์ให้ฟังในประเด็นที่ว่า ถอดบทเรียน Soft Power ทั่วโลกสู่ไทย หาเหตุว่าทำไม T-Wave ถึงเป็นคลื่นที่มาแล้วก็ไปไม่ยั่งยืน โดย ภาณุ อารี ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อภาพยนตร์ต่างประเทศ บริษัท สหมงคงฟิล์ม อินเตอร์เนชันแนล จำกัด ที่กล่าวว่า

“ถ้าหากไทยต้องการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมบันเทิงไทยให้เข้าสู่ตลาดโลกได้ อย่างแรกเลยคือเราต้องไม่ใช้นโยบายนำความคิดสร้างสรรค์ เราอาจจะซีเรียสเกินไปกับการใช้ Soft Power เผยแพร่ความคิดอุดมการณ์แบบไทย ความคิดแบบไทย วัฒนธรรมไทย โดยเลือกสนับสนุนคนที่สร้างสรรค์ผลงานที่ตอบโจทย์เรา เช่นมีกองทุนหนึ่งสนับสนุนหนังที่สร้างมาสื่อสารความเป็นไทย วัฒนธรรมไทย ผมว่าตรงนี้มันอาจจะผิดหลัก เพราะมันไม่ใช่ภาษาที่ทุกคนสื่อสารและไอเดียที่ทุกคนพูดถึง คือต่อให้ใช้เงินมากแค่ไหน หรือดาราที่มีคุณค่าแค่ไหนก็อาจจะไม่ได้ผล”

“และอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้กระแสภาพยนตร์ไทยจางหายไปมาจากการ ‘ขาดความต่อเนื่อง’ และความพยายามในการ ‘ย้ำรอยความสำเร็จ’ มากเกินไป อย่างที่ภาพยนตร์เรื่ององค์บากหรือชัตเตอร์ฯ กลายเป็นโมเดลตั้งต้นที่มีภาพยนตร์ในโมเดลเดียวกันออกมาอีกมากมายทำให้ผู้ชมในประเทศไม่เห็นความแตกต่างของภาพยนตร์แต่ละเรื่อง ในขณะที่นอกประเทศมีภาพยนตร์ใหม่ๆ ถูกผลิตออกมาในตลาดจำนวนมากและกลืนกินพื้นที่ที่ภาพยนตร์ไทยเคยเฉิดฉายไปจนหมด”

“อย่างเกาหลีใต้ไม่ได้ประสบความสำเร็จ เพราะเลือกเล่าเรื่องวัฒนธรรมประจำชาติเกาหลี แต่เกาหลีใต้ประสบความสำเร็จเพราะเลือกเล่าเรื่องที่คนทั้งโลกสนใจด้วยวิธีการเล่าเฉพาะตัวของเกาหลี เหมือนกับที่ภาพยนตร์ Parasite เล่าเรื่องความเหลื่อมล้ำ ซีรีส์ Start Up เล่าเรื่องเทคโนโลยี”

“คอนเซปต์ของ Soft Power สมัยก่อนกับสมัยนี้อาจจะไม่เหมือนกัน คือสมัยก่อนเราอาจจะคิดว่าเราเผยแพร่อุดมการณ์แบบไทยอย่างรำไทย ความอ่อนช้อย ความเป็นไทย แต่ทุกวันนี้คนอาจจะไม่ได้สนใจความเป็นชาติแล้ว แต่คนสนใจในประเด็นความเป็นสากลที่ทุกคนรู้สึกได้เหมือนกัน เช่น สิ่งแวดล้อม ความเหลื่อมล้ำ ถ้าเรายังยืนยันที่จะใช้ภาษาแบบเรา เป้าหมายที่เราต้องการไป เราอาจไปไม่ถึง”

ชูหลากหลายเทศกาลไทยๆ สู่ Festival นานาชาติ

อย่างในปีนี้ กระทรวงวัฒนธรรม ได้แถลงออกมาว่าได้คัดเลือกงานเทศกาล ประเพณีที่มีความโดดเด่นมาส่งเสริมและยกระดับไปสู่ระดับชาติและนานาชาติ จำนวน 16 กิจกรรม เพื่อส่งเสริมให้เป็นที่รู้จักสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ประเทศและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม สร้างรายได้แก่ชุมชนและประเทศ ระหว่างเดือนเมษายน – กันยายน

อาทิ ประเพณีแห่สลุงหลวง สืบสานกลองใหญ่ ปีใหม่เมืองนครลำปาง ประเพณีภูไทรำลึก จังหวัดสกลนคร ประเพณีปอยส่างลอง จังหวัดแม่ฮ่องสอน ประเพณีแห่ช้างบวชนาคไทยพวน บ้านหาดเสี้ยว จังหวัดสุโขทัย ประเพณีสืบสานงานนมัสการหลวงพ่อพระสุก จังหวัดยโสธร เทศกาลเสน่ห์ชุมชน ยลวิถีย่านเมืองเก่า“วิวาห์บาบ๋าภูเก็ต” จังหวัดภูเก็ต ประเพณีบูชาพระธาตุ ย้อนรอยประวัติศาสตร์เมืองคนดี จังหวัดสุราษฎร์ธานี ประเพณีห่มผ้าพระนอน จังหวัดอ่างทอง เทศกาลหนังใหญ่วัดขนอน จังหวัดราชบุรี ประเพณีทิ้งกระจาด จังหวัดสุพรรณบุรี รวมถึงมหกรรมสืบสานพหุวัฒนธรรม งานของดีเมืองนรา จังหวัดนราธิวาส

โดยกระทรวงวัฒนธรรมคาดว่าการจัดงานเทศกาลและประเพณีดังกล่าว จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ สามารถช่วยให้เกิดการสร้างรายได้ให้แก่ชุมชน ผู้ประกอบการ ผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยว อาหาร ที่พัก การเดินทาง ศิลปินพื้นบ้าน ผลิตภัณฑ์และบริการทางวัฒนธรรมมากขึ้น

จากข้อได้เปรียบดังกล่าว มีการกำหนด มาตรการด้านการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (อววน.) ให้เข้ามามีบทบาทในการสร้างและบริหารโอกาสของประเทศ โดยต่อยอดมรดกทางวัฒนธรรม สู่การพัฒนาอุตสาหกรรรมอารยธรรม และเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Civilization & Creative Industry) ที่ต้องมีการสร้างเป้าหมายร่วม รวมถึงพัฒนาแนวทาง และการใช้ประโยชน์จากอารยธรรม

โดยใช้วัฒนธรรมที่สำคัญของพื้นที่ จากนั้นจึงเข้าไปสร้างสรรค์ และส่งเสริม ทั้งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และสื่อสร้างสรรค์ การตลาด พัฒนาพื้นที่ให้เกิดประโยชน์ทั้งด้านเศรษฐกิจ และสังคม รวมถึงแนวคิดการต่อยอดมรดกทางวัฒนธรรม ด้วยการปั้นระเบียงนวัตกรรมวัฒนธรรม (Cultural Innovation Corridor) ขึ้น ซึ่งเป็นภารกิจที่ต้องติดตามดูความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง

 

---

ที่มา :

• บทความเรื่อง “อาหารไทย: มรดกทางวัฒนธรรมของชาติ” Thai Food: Cultural Heritage of the Nation โดย ศรุดา นิติวรการ อาจารย์ประจําสาขาคหกรรมศาสตร์ คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร
• รายงานข่าวเรื่อง “ยกระดับ 16 เทศกาลงานประเพณีไทย ส่งเสริมท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กระตุ้นเศรษฐกิจฐานราก สร้างรายได้ชุมชน” จากเว็บไซต์ Thainews.prd.go.th
• รยงานข่าวเรื่อง “มูลนิธิเสริมสร้างเอกลักษณ์ของชาติ จับมือ IFMA ผลักดันมวยไทยเป็น Soft Power ระดับโลก! จากเว็บไซต์ ผู้จัดการออนไลน์
• รายงานข่าวเรื่อง “ภาณุ อารี สหมงคลฟิล์ม ถอดบทเรียน Soft Power ทั่วโลกสู่ ‘กับดักความเป็นไทย’ ในภาพยนตร์” จากเว็บไซต์ Workpointtoday